Die Illusion der Weltverbesserer – Nachhaltigkeit geht anders

Mit dem Kauf von nachhaltigen Produkten glaubt der Konsument, zum Weltverbesserer zu werden. Von der hohen Nachfrage nachhaltiger Produkte profitieren aber vor allem die Unternehmen. Nur mit einem individuell angepassten Lebensstil kann der Mensch etwas ändern.

Unternehmen und Konsumenten entdecken die Nachhaltigkeit als wichtiges Thema der Öffentlichkeit für sich. Google zeigt beim Suchbegriff „Nachhaltigkeit“ über 15 Millionen Ergebnisse. Das sind fast so viel Treffer wie „Diät“. Nachhaltige Produkte boomen, weil sie vorgeben, im Einklang mit der Natur zu stehen. Die Konsumenten kaufen sich damit jedoch nur ein gutes Gewissen. Wirtschaftsgüter an sich sind nicht nachhaltig.

Nachhaltigkeit ist inzwischen ein globales Leitprinzip. Die Menschheit soll für ihre Bedürfnisse nur so viele Ressourcen verbrauchen, damit die Lebensmöglichkeiten von zukünftigen Generationen nicht eingeschränkt werden. Auch die Bundesregierung evaluiert ihre Politik seit 2002 anhand einer nationalen Nachhaltigkeitsstrategie. Das Prinzip der Nachhaltigkeit betrifft den wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Bereich des gesellschaftlichen Lebens gleichermaßen.

Es gibt viele Definitionen von nachhaltigen Produkten. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass nachhaltige Produkte Energie bei der Produktion einsparen, ökologisch hergestellt werden oder recyclebar sind.  Dazu zählen beispielsweise energiesparende Kühlschränke, Bio-Obst oder Recycle-Papier. Außerdem wird deutlich: Nachhaltige Produkte sind inzwischen ein Lifestyle-Produkt. Die Unternehmen bieten Teile ihres Sortiments in der nachhaltigen Variante an oder konzentrieren sich komplett auf nachhaltige Produkte. Dem Konsumenten bieten sie durch den Kauf ihrer Produkte die Möglichkeit, „Verantwortung zu übernehmen“ oder die Welt „grüner“ zu machen.

Hinter diesem Konzept steckt eine Marketingstrategie zur Gewinnsteigerung. In unserer gesättigten Konsumgesellschaft ist der Grundbedarf gedeckt. Ein Produkt muss nicht mehr nur satt machen oder funktionieren, sondern eine Geschichte erzählen. Das Produkt vermittelt beim Kauf ein Lebensgefühl und gibt den Konsumenten das Gefühl von Exklusivität.  So hebt es sich von anderen gleichwertigen Produkten ab und gibt den Konsumenten einen Kaufanreiz. Der Konsument meint zudem, mit seinem Kaufverhalten ganz nebenbei die Welt zu verbessern. Beratungsinstitute haben sich deswegen auf Werbung mit Nachhaltigkeit spezialisiert und versprechen den Unternehmen: „Verbessern Sie Ihre Markenimage und steigern Sie Ihre Verkaufszahlen durch nachweisbar nachhaltige Produkte“.

In der Vorstellung der Weltverbesserer ist das Produkt an sich nachhaltig. Mit dem Kauf von Bionade oder dem Öko-T-Shirt will der Konsument ein Zeichen setzten. Die Verantwortung für die Nachhaltigkeit liegt dabei bei den Produkten. Die Produkte sollen effizienter werden und weniger Energie verbrauchen. Die Logik dahinter ist, dass umso mehr nachhaltige Produkte man kauft, desto besser ist es für die Nachhaltigkeitsbilanz. Diese Rechnung geht jedoch nicht auf.

Der Fokus der Nachhaltigkeit darf nicht bei den Produkten liegen, sondern muss auf die individuellen Menschen gerichtet werden. Die Konsumenten sollten Nachhaltigkeit nicht anhand der gekauften Produkte erfassen, sondern an ihrem Lebensstil. Ansätze dazu finden sich beispielsweise in dem Konzept der individuellen CO₂-Bilanz. Dieses Konzept bewertet die Nachhaltigkeit eines Individuums anhand der verbrauchten Menge an CO₂ im Jahr. Evaluiert der Konsument sein Kaufverhalten daran, wird er feststellen, dass der Kauf eines fair gehandelten Bambusküchensets zugesendet per Post nicht den Urlaubsflug nach Mallorca ausgleicht.

Die Verantwortung für die Nachhaltigkeit liegt somit bei den Individuen, so der Ökonom Niko Paech. Jeder sollte sein individuelles Verhalten bewerten und nicht die gekauften Produkte. Eine Weltverbesserung ist ohne persönlichen Verzicht nicht möglich. Die Idee der nachhaltigen Produkte ist wichtig, um auf einen bewussten Umgang mit der Umwelt aufmerksam zu machen. Wirtschaftsgüter allein sind jedoch keine Möglichkeit, sich als Weltverbesserer zu feiern. Möchte man sich wirklich für die Umwelt einsetzen, gelingt das nur durch einen ganzheitlichen nachhaltigen Lebensstil.

 

Über den Author

Nicole Schneider Nicole Schneider studiert im 5. Semester B.A. Politikwissenschaften mit dem Nebenfach Volkswirtschaftslehre an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Sie interessiert sich vorallem für Wirtschaftspolitik und politische Theorie.

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