Preissuchmaschinen: Fluch und Segen

Über 45 Millionen Deutsche betreiben Onlineshopping, über die Hälfte davon nutzt Preisvergleichsportale. Diese ermöglichen es, das gewünschte Produkt zum niedrigsten Preis zu finden. Diese Entwicklung hat jedoch auch eine Kehrseite: Die Nutzer hinterlassen bei ihrer Suche Spuren, die sich auch in den Preisen widerspiegeln können.

Das Prinzip ist einfach: Preissuchmaschinen erleichtern den Käufern die Suche nach Produkten, weil sie die besten Angebote anzeigen und die Käufer direkt zum gewünschten Anbieter weiterleiten. Es handelt sich somit um eine klassische Vermittlungsdienstleistung, wie es sie auch in der analogen Welt seit eh und je gibt.

Für die Käufer fallen bei der Nutzung dieser Dienstleistung keine Kosten an, weil die Händler diese übernehmen. Dabei wird hauptsächlich zwischen zwei Varianten unterschieden: Bezahlung pro Verkauf und Bezahlung pro Weiterleitung, wobei die Provision in der Regel erfolgsabhängig gestaffelt ist. Händler und Dienstleister eint somit ihr gemeinsames Interesse, dass der Kunde den Kauf letztendlich durchführt.

Aus der Sicht vor allem kleinerer Händler ist dieses System sehr vorteilhaft. Zum einen ist die Kalkulation einfach: Vom Endpreis muss lediglich die Provision abgezogen werden. Zum anderen tritt man bei den Preissuchmaschinen gleichberechtigt mit den Großen der Branche in Konkurrenz, selbst wenn man nur Kleinstmengen anbietet und weitgehend unbekannt, d.h. bei normalen Suchmaschinen wie Google nahezu unsichtbar ist. Ökonomisch betrachtet bedeutet dies, dass die Markteintrittsbarrieren außerordentlich gering und dadurch der Wettbewerb scharf ist, was sich zum Wohle der Kunden in niedrigen Preisen wiederspiegelt.

Zugleich muss man jedoch das Geschäftsmodell der Preissuchmaschinen auch kritisch hinterfragen, weil ihre Vorgehensweise oftmals sehr intransparent ist. In der Regel kann der Kunde nicht erkennen, mit welchen Händlern die Vermittlungsplattform zusammenarbeitet und mit welchen nicht. So kann es vorkommen, dass ein Händler zwar besonders günstige Preise hat, im Preisvergleich einer Plattform aber nicht vorkommt, weil ihm beispielsweise die Provision zu hoch ist. Die Kunden haben also keine vollständige Marktübersicht, was dem Wettbewerb abträglich ist.

Noch problematischer wird es, wenn die Suchmaschinenbetreiber eigenen Interessen bei der Auflistung der Angebote verfolgen, ohne dies kenntlich zu machen. Bekannt geworden ist dies im Fall Google, wo in der Darstellung der Suchergebnisse bestimmte, für den Betreiber besonders lukrative Angebote systematisch hervorgehoben wurden.

Der Kunde wird auch noch an einer anderen Stelle im Unklaren gelassen und möglicherweise ausgenutzt. Tatsächlich ist das Angebot der Preissuchmaschinen auch für den Kunden nicht kostenfrei, denn er bezahlt für die Nutzung indirekt mit persönlichen Daten, genauer: mit Informationen über seine Vorlieben und Kaufgewohnheiten. Zwar werden Programme wie Google Analytics vor allem genutzt, um die Webseiten der Plattformen zu optimieren, indem Informationen über die Anzahl der Nutzer, die Aktivitäten auf einer Website oder das Verlassen der Seite (idealerweise in Richtung eines Händlers) analysiert werden.

Optimierte Webseiten sind insofern nützlich für deren Besucher, aber die Kehrseite ist, dass mit denselben Daten auch individuelle Nutzerprofile erstellt werden können. Der Kunde wird so gläsern und sein Verhalten lässt sich steuern, etwa indem Angebote präzise auf seine Vorlieben zugeschnitten werden. Auch dieser Vorgehensweise mag mancher noch etwas Positives abgewinnen, weil man ja von vornherein mit passenden Angeboten versorgt wird, ohne noch selber suchen zu müssen, doch tatsächlich wird hier die Tür für individualisierte Preise geöffnet. Inwiefern diese Möglichkeit heute bereits genutzt wird, ist unklar, aber seit Längerem hält sich das Gerücht, dass beispielsweise Amazon höhere Preise von Nutzern von Apple-Endgeräten verlangt, weil diese im Allgemeinen als zahlungskräftiger und -williger gelten. Ähnliche Entwicklungen lassen sich inzwischen auch im stationären Handel beobachten, wo Kundenkarten zur individualisierten Preissetzung genutzt werden. Die Konsequenz individualisierter Preis kann die vollständige Abschöpfung der Konsumentenrente durch die Händler sein, wenn jeder Kunde gerade so viel zahlen muss, wie es seiner (marginalen) Zahlungsbereitschaft entspricht. Sozialpolitisch ist sicherlich keine erfreuliche Perspektive.

Weitere Kritikpunkte haben vor allem mit der Darstellung der Suchergebnisse zu tun. Viele günstige Angebote können nur mit bestimmten Zahlungsmethoden erreicht werden, die zusätzliche Kosten beim Kunden verursachen, oder sind an hohe Versandkosten gebunden. Zudem kann es vorkommen, dass Händler, die eine höhere Provision zahlen, mit ihren Angeboten weiter oben in der Trefferliste erscheinen. Auch tagesaktuelle Angebote werden oft nicht eingeschlossen. Da die Leistung nur vermittelt wird, besteht nur ein Vertrag auch nur zwischen dem Kunden und dem Händler. Die Plattformen kontrollieren dabei die Seriosität der Händler nicht immer ausreichend und nicht jedem Kunden ist diese Tatsache bewusst.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Preissuchmaschinen nicht nur das Onlineshopping, sondern das Einkaufen im Allgemeinen durch eine noch nie dagewesene Preistransparenz revolutioniert haben. Gleichzeitig jedoch können die Verheißungen der Preisvergleiche die Neigung verstärken, bei Einkäufen unkritisch zu sein, denn während ein Preisvergleich für sich genommen wettbewerbsfördernd und preissenkend sein sollte, bleiben die Geschäftsmodelle der Preisvergleichsportale undurchsichtig. Die Kunden sollten sich daher niemals auf einen Preisvergleich allein verlassen, sondern immer zwischen mehreren Plattformen und eigenen Recherchen vergleichen. Die Nutzer müssen sich zudem bewusst sein, dass sie durch ihre privaten Daten für die Dienste bezahlen, die später zu ihren Ungunsten eingesetzt werden.

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Daniel Tank

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